本地生活战场再起波澜:回到阿里系赛道 支付宝

本地生活战场再起波澜:回到阿里系赛道 支付宝

时间:2020-03-23 12:18 作者:admin 点击:
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标题:本地生活战场再起波澜:回到阿里系赛道

本文经授权转载自公众号:互联网江湖(ID:VIPIT1),作者: 刘志刚

3月16日,阿里本地生活线上召开“2020年商家大会”,宣布七大赋能计划,以数字生活开放平台打造服务业的新基建。

阿里本地生活可谓是猛料云集,毕竟就在刚刚过去的3月10日举行的支付宝合作伙伴大会上,支付宝宣布从金融支付平台升级为数字生活开放平台。

阿里本地生活“疫”军突起,从扶持力度、战略布局来看,大有一夫当关万夫莫开之势,本地生活服务是美团的千亿野心,更是阿里未来的万亿梦想,颇有研究价值。

1

见“疫”思迁下的“治愈系”解决方案

3月16日,阿里本地生活线上“2020年商家大会”上,阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊再宣布多项商家赋能新计划。

“疫情使本地生活服务行业数字化升级的进程大大加快。接下来的新竞争,将不再是流量变现的赛道,而是‘新服务’的赛道,是商家和我们一起发展的赛道。”王磊表示。

支付宝提前转型,大环境是疫情,小气候是美团佣金上涨,行业民怨不止。

2月中旬,有商家举报,美团外卖存在突然提高佣金、垄断经营及不正当竞争两方面问题。重庆、四川、河北、云南等地多家协会,纷纷公开呼吁美团等外卖平台降低佣金。

“疫情之下,堂食基本没有,只能靠外卖才能活下去,但外卖扣点一直居高不下,餐饮商家徒有单量没有利润,想要活下去太难了。”曾任加州牛肉面联合创始人的贡英龙这样描述如今餐饮商家面临的困境。

对于外卖平台的高佣金,餐饮行业头疼已久。在疫情蔓延阶段,停止堂食服务的餐饮商家仅靠外卖勉强“续命”,那些动辄22%、24%、甚至更高的平台抽佣比例显得尤其令人心惊。

对于阿里本地生活而言,疫情期间加码,为商家提供了治愈系解决方案。

道格拉斯·霍尔特在其著作《文化战略》中曾经提到,营销机遇往往潜藏于那些游离在主导性文化表述下的意识形态需求。疫情期间,商家人心不稳,急需走出疫情,平台的教育成本低,对于业内新动态接受程度低,支付宝转型本地生活服务平台,对线下商家是个安抚,提供的是一种治愈系解决方案。这一举措是商家与用户的共赢。

未来整个阿里本地生活平台,也将会商家带来日均超过一亿的流量,实力不容小觑。

2

留存大于拉新

要攻城略地,更要安营扎寨

疫情下的商家,人心思变,更愿意尝试新的平台,但是相比拉新,更重要的或许是留存。互联网平台的本质是做渠道,互联网拆分为最本质的供需三方:生产者、消费者与渠道,互联网的角色就是渠道,本质是服务和增值。这一点上,阿里本地生活体系深谙“渠道之道”,从技术、流量、生态等多个层面发力,去做“服务与增值”,为B端商家提供优渥的生存土壤。

1 技术刚需化:从“要我做"到"我要做”

一直以来,中国商业的一条隐藏主线就是互联网企业与传统企业的碰撞和对抗。互联网企业,可以在线上被数字化的能力——流量、用户,都是显性的实力,而传统行业就像很多以往积累的资源难以数字化和显性化——例如他们在供应链、质量管控和渠道管理方面的积累的,都是待挖掘,待数据化的潜在实力。

疫情之下,生死面前,传统商户的数字化需求被极大的释放,从“要我做”过渡到了“我要做”。

其实,早在几年前,口碑饿了么就开始提倡“数字化”改造和升级行业,并且大量服务商户上线,给予数字化营销手段, 2019年11月19日的商户中台推出,更是将行业数字化的进程推进了一大步。

疫情中,一方面是口碑饿了么的数字化准备被充分证明是行之有效且有重要价值的。另一方面,本地生活的广大用户和商户,在加速的上线平台——各种数据。

以此次推出的基于私域流量的小程序“吃货卡”为例,肯德基上线10天新增15万会员,德克士疫情期间新增30万会员,一叶而知秋,彰显了阿里本地化生活体系的赋能价值。

2 生态供给能力。

经济学原理中有一句话:短期看需求,长期看供给。

平台的供给主要看两个方向:供给是不是可以大批量供给,并且接近于无限供给;是不是平台提高了供给端的效率,让供给端能赚到钱。

我们来看阿里本地生活服务体系的供给,饿了么和口碑是先锋部队,侧翼有飞猪协同,支付宝做战略枢纽,但阿里真正的中军是新零售军团,帐下已齐聚了盒马鲜生、高鑫零售(大润发)、银泰商业、百联集团、苏宁和居然之家,还有社区小店升级品牌“天猫小店”,构建了一个更高维度的生态系统,与前军相互呼应和支援。

至于平台供给效率,前文的技术赋能已详尽阐述,无需赘言。

阿里本地生活服务体系,一如MIT斯隆管理学院经济学教授施马伦塞在《撮合者:多边平台的新经济》中探讨过成功的多边平台企业特征:具备平台集群效应,能够对双边伙伴、用户产生价值和吸引力,形成符合定位的平台分工能够有合理的利润分配机制,保证各方从中有利可图。

平台、用户、商家三边关系,找到相得益彰的“自恰点”。

场景大于流量。场景是长久以来被潜移默化形成的一个潜意识。只有人、货、场这三者都对了,才形成有效的成交和转化。

阿里本地生活为商家提供的不单单是流量,更多的是多元化的消费场景,比如,口碑、饿了么与淘宝有更大生态的合作,例如对天猫店的近场配送、“引荐”更多本地生活商户开设天猫旗舰店、与高德、优酷等等的生态合作。口碑饿了么全面拥抱支付宝的数字生活开放平台,多场景为商家赋能、流量的转化效率进一步提升。

3 流量业务与变现业务的较量。

拥有强战略意图的业务,可以把其他业务当作流量业务去做。

拥有强生态体系业务,可以把其他业务作为变现业务去做。

阿里资金充沛,拥有实体电商、金融等强变现业务,本地生活当务之急不是变现,而是强战略业务,把本地生活当做流量业务来做,DAU、MAU更重要。

流量业务要想提升日活,自然会对商家、用户端进行更多的补贴与扶持。包括但不现于佣金减免、流量导入、金融扶持等。

以此次支付宝改版为例,口碑饿了么作为最大的“ISV”享受到了第一轮的红利。支付宝的涌入,以及淘宝、高德即将涌入的流量,使得口碑饿了么的日均访问人数已经突破1个亿,疫情时节,不少传统商家苦苦支撑,阿里本地生活服务体系强大的流量扶持比什么都来的直接,不啻为久旱逢甘霖,他乡遇故知。

美团的战法,是平台打垂直的流量降维攻击,美团是强生态体系业务,基于外卖这一强势入口,先后进军,比如餐饮、外卖、旅游民宿、到店综合、家政服务、出行、共享单车、泛娱乐、金融等多个消费场景,这也让不少人发出美团的边界在哪里的疑问。

尤其是上市之后,来自各种维度的压力大,因此会更偏向变现业务,疫情期间的涨佣金也是基于这一变现逻辑,从财报数据来看,美团去年连续2个季度实现盈利营收大头依然来自外卖业务,而营收增长,主要依靠提高商家佣金以及降低骑手费用。

尾声:

10周年全员邮件上,美团点评CEO王兴写道:“新的十年,我不祝大家一帆风顺,我祝大家乘风破浪。”

诚如斯言,本地生活服务的战争,谈一帆风顺着实不易。

王兴的祝福还未绕梁,支付宝变身,阿里本地生活体系再升级,便强势的打破了“一帆风顺”,随着支付宝的开放愈加完善,巨无霸或将成为美团最为棘手的对象。

据36氪报道,12日一早,美团点评的一位高管在部门会议上要求下属自行研究支付宝改版细节,并形成文字,在内部汇报交流。“明显感到很大压力”。一位接近美团点评的人士称。

本地化生活赛道格局恐将变天,内要变现,外要御敌,摆在美团面前的,是一本“难念的经”。

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