启用老阿里“铁军”团队,喊话美团,阿里本地

启用老阿里“铁军”团队,喊话美团,阿里本地

时间:2020-03-23 12:18 作者:admin 点击:
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文|杨舒芳

原创|科技考拉

电商行业的“百亿补贴”战火未熄,本地生活服务市场也开始战事升级。最近1个多月,阿里本地生活在反复向外界释放攻城信号。

一方面,为缓解商家在疫情期间的现金流问题,饿了么一个月连降四次佣金,扶持之余也隐隐透出些进击的意味;另一方面,阿里本地生活服务公司连续启用阿里中供系和老B2B成员组建新管理团队,再加上与支付宝的战略联动,以及多次升级商家端的数字化工具和扶持政策——一场有关商家、用户、流量和份额的战争一触即发。

阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊直接在内部信中喊出了“复苏,向阳而生,进攻,进攻,再进攻”的口号,并表示“天时、地利、人和”,“接下来是我们决胜的关键时刻”。

疫情下的降佣事件

从西贝公开寻求支持开始,餐饮行业在疫情中的商业重伤员身份就成了共识。出于行业对现金流的高度依赖,除了寻求房租减免外,希望饿了么和美团减佣的呼声也一直没有停止。

和淘宝天猫、网商银行等的抗疫扶持政策一样,饿了么方面很快给出了反应。最近一个多月,饿了么连续四次降佣,并表态称“未来还会持续保持佣金比其他平台低3-5%的水平”。

美团方面暂时还没有给出直接的佣金减免政策。“春风行动”的主要措施集中在补贴和优惠贷款等方面,对部分外卖商户给出的不低于3%-5%反佣,也只能用于线上营销和流量推广,无法直接缓解商户的现金流压力。

我们可以理解美团。 作为一家上市公司,美团面临着向股东和投资者负责和解释的压力,而佣金收入是美团营收中的支柱部分。 尤其是美团在2019年实现盈利、股价一度翻番之后,市场必然会抱有更高期待。

美团Q3财报显示,该季度外卖业务实现收入155.7亿元,这意味着,平均每天,美团可以实现1.7亿的佣金收入。

同时,外卖作为美团的造血主干,还承担着为单车、闪购、买菜等新业务输血的重任。伴随着疫情期间爆发的线上买菜风口,美团买菜迅速打开了市场并取得了一定份额,但很长时间内仍然会是需要不断资金输入的业务。

美团需要意识到一件事情。对平台来说,商户信心其实是一个重要支撑。商户的生命线,本质上就是平台的生命线。

数字化要以商家为中心

疫情的B面效应,是线下商家数字化的全面加速。突然失去的堂食份额,让商家们集体认识到线上渠道的重要性。

为了帮助以前只做堂食的商家迅速上线外卖系统,饿了么建立了一只专门负责快速上线的团队,赶在24小时内调整了流程。最快一个小时,商家就可以实现外卖上线,20万商户就此在疫情期间登陆饿了么。

但本地服务的数字化,仍然面临很大的空间。相当比例的商家,对数字化的概念还停留在做外卖、在美团、点评和口碑上有个页面的程度。

我们看到,在过去两年间,平台们都做了一定努力。美团方面 to B的服务主要集中于供应链管理系统快驴进货、餐饮RMS系统、美团大学等几个产品,口碑和饿了么则一直在推动中小商户的全流程数字化。

今天的阿里本地生活商家大会上,有一个观点被多次强调: 平台可以为商家提供流量,但最终要学会运营和管理流量的,是商家自己。 王磊建议有能力的商家都要配置专门的团队,来负责数字化的运营,包括公私域流量运营、会员管理等。

很少见的,我们看到一家运营公域流量的平台,在向它的用户们反复强调私域流量的重要性。

王磊认为,不论是小程序、社群、直播,本质都帮助将用户圈到商家自己的地里。本地生活一定是去中心化的,数字化升级要以商家为中心,提升商家运营能力是必然选择。

公域流量的转化与线下流量的留存,构成了大多数商家的流量管理需求。王磊在线立了flag:与支付宝、淘宝、天猫、高德等入口打通后,每天将为商家带来超过1亿的访问用户,直播等阿里在电商领域摸索出的方式也会同步到餐饮商家,转化成功的私域流量,商家则可通过客如云的小程序进行免佣管理。

谁才是美团的对手?

最近的一个热点是,支付宝改版后把外卖、美食的入口放到了首屏靠前的位置。外界开始不断有所猜测,支付宝要成为美团了吗?

我们认为,这是一个误读。实际上,在支付宝所称的“数字生活”中,本地生活只是其中一个板块,与金融服务、城市服务、政务服务等板块并行。

换句话说,口碑、饿了么与支付宝之间,更接近于平台与超级平台的关系。阿里旗下用来对标美团的产品,仍然是饿了么和口碑。

只是不管从哪个角度看,口碑、饿了么最近都在释放大战一触即发的信号——阿里本地生活商家大会上,王磊多次提及和喊话“竞争对手”的一些做法;会议刚结束,王磊的内部信就来了,“接下来几个月是我们拼人才、拼供给、拼流量效率的黄金时期,也是我们决胜的关键时刻”。

除了支付宝升级所带来的流量和扶持,阿里本地生活最近的一次架构调整也很值得关注,尤其是新上任的管理团队。

在最新的到家、到店、商家中台和创新三大事业群架构中,王磊本人兼任了“商家中台和创新”事业群负责人,到家事业群的负责人雷雁群是前阿里中供系,到店事业群的负责人赵伟是老阿里B2B成员。

这是一个透着些许硝烟味道的老阿里班子,并且是阿里早期颇有传奇色彩的“铁军”班子。本地生活的最后对决,剑拔弩张的感觉已经冒出了头。

在36氪最近的一个采访中,王磊直接评价美团的模式是“用旧的平台流量收割的模式去赚钱”。在他看来,美团还在享受上一个红利期的温柔乡,更多只是将商户做到“在线化”,而不是下个阶段需要的“数字化”。

“新的出征已经开始了。”王磊在全员内部信里说。